نماذج الإعلان

الموضوع الثانى

( نماذج الإعلان ) 

الهدف النهائى :

-       تُصنف النماذج التى توضح خصائص الإعلان ونماذج قياس فعاليته.

بعد دراسة الطلاب لهذا الموضوع ينبغى أن يكونوا  قادرين على:

§        تُصنف النماذج التى توضح خصائص الإعلان.

§        تُوضح نماذج قياس فعالية الإعلان.

§        تذكر أساليب قياس فعالية الإعلان.

تمهيــــــــــــــــــد 

   يُعد الإعلان عنصراً أساسياً بالنسبة للمستهلك هذا إلى جانب دوره فى جذب الإنتباه للسلع والخدمات المعروضة. حيث يثير دافع الشراء لدى المستهلك ويُعد من وسائل إقناع العميل وزيادة درجة إستجابتهم للرسالة الإعلانية . وحتى يمكن تحديد مدى فعالية الإعلان فى تحقيق الهدف المرجو منه، يجب أولاً تحديد خصائص الإعلان الناجح ثم توضيح النماذج المستخدمة فى تقييم الإعلان .

ويمكن تقسيم النماذج التى توضح خصائص الإعلان إلى نموذجين كما يلى : 

1- نموذج دانل Daniel

                                    يوضح خصائص الإعلان المتمثلة فى:

                                *يمكن رؤية الإعلان.

*يسهل قراءته  وتذكره.

*أن يكون الإعلان قابلاً للتصديق.

*يثير دوافع المستهلك ويدفعه لاتخاذ قرار الشراء.

2- نموذج إلدا Alda

يوضح خصائص الإعلان الناجح المتمثل فى:

*جذب انتباه العميل.

*اثارة اهتمام العميل.

*خلق الرغبة من خلال تحريك الدوافع الكامنة لدى الفرد.

*ارتباط خصائص العملاء بعناصر الاقناع فى الإعلان.

*سهل التذكر.

والآن نتناول نماذج قياس فعالية الإعلان من خلال ما يلى :-

نماذج قياس فعالية الإعلان

تنقسم إلى:                           النموذج الأول

يقيس الإرتباط بين الإعلان وزيادة المبيعات، بمعنى قياس فعالية الإعلان من خلال درجة تحقيقه لهدف زيادة المبيعات وبالتالى زيادة ارباح المنظمة.

                                       النموذج الثانى

قياس أثر الإعلان على المستهلك بمعنى قدرة الإعلان على التأثيرفى المستهلك وحثه على اتخاذ قرار الشراء من خلال خلق الرغبة لديه.

ويمتاز بــــ : 

• سهولة قياسه.
• التركيز على دوافع العملاء واحتياجاتهم.

وتختلف طرق قياس الإعلان وتقييم مدى فعاليته قبل وبعد النشر من خلال مقارنة الأهداف المحددة مسبقاً بالنتائج التى تحققت بعد نشر الإعلان.

ويمكن تقسيم أساليب قياس فعالية الإعلان كما يلى :

                          وسائل قياس فعالية الإعلان قبل النشر      

                                             جدول التقييم.

                                        المجموعات المستهدفة من العملاء.

                                                                        الملاحظة والتقييم.

وسائل قياس فعالية الإعلان بعد النشر

§         قياس حجم المبيعات

§    ردود فعل العملاء

§  متابعة وصول الرسالة الإعلانية

§  قياس معلومات العميل عن المنتج

مدى التغيير فى السلوك الشرائى

التقويـــــــــــــــــــــــم:

أكمل ما يلى:

1)   من وسائل قياس فعالية الإعلان بعد النشر.........، ..........، .........، ........

2)   يُعد ..............، ............... من وسائل قياس فعالية الإعلان قبل النشر.

3)   من نماذج قياس فعالية الإعلان ........................، ....................

ضع علامة ü أو × أمام العبارات الأتية:

1)  من خصائص الإعلان الناجح طبقاً لنموذج إلدا أن يكون قابلاً للتصديق. (  )

2)  يعتبر قياس حجم المبيعات من وسائل قياس فعالية الإعلان بعد النشر. (   )

3)  يُعد مقياس ليكرت قياساً لآراء واتجاهات الأفراد عن الإعلان.  (   )

المستهلك والنشاط الإعلانى

الموضوع الأول

( المستهلك والنشاط الإعلانى )

الهدف النهائى:

-        تحديد مفهوم المستهلك مع توضيح العوامل التى تجذبه فى الرسالة الإعلانية.

-        توضيح مفهوم قرار الشراء والمراحل التى يمر بها والأطراف المؤثرة فى عملية إتخاذ قرار الشراء.

بعد دراستك لهذا الموضوع من المتوقع أن تكون قادراً على أن :

§        تُعرف مفهوم المستهلك.

§        تذكر المعلومات التى يجب على المعلن الحصول عليها عن المستهلك.

§        تُوضح العوامل التى تجذب المستهلك فى الرسالة الإعلانية.

§        تُصنف أهم حاجات الفرد الفسيولوجية والنفسية.

§        تُعرف مفهوم قرار الشراء.

§        تذكر المراحل التى يمر بها قرار الشراء للمستهلك.

§        تُحدد الأطراف المؤثرة فى عملية اتخاذ قرار الشراء.

تمهـــيـــــــــــــــد

  يعتبر المستهلك نقطة بداية ونهاية النشاط التسويقى ككل كما يحتل المكانة الأولى والمحور الأساسى والموقع الإستراتيجى لمختلف أنشطة الإدارة التسويقية فى المؤسسة، فنجاح أنشطة المؤسسة مرهون بالسلوك الذى يبديه المستهلك؛ وعلى هذا أصبح المعلن يركز على مختلف المؤثرات البيئية والنفسية لسلوك المستهلك المستهدف لبناء الرسالة الإعلانية. حيث يؤثر الإعلان فى تغيير إتجاهات المستهلكين وأذواقهم ورغباتهم الشرائية من خلال إبراز مغريات السلع والخدمات وتوضيح المنافع المتوقع الحصول عليها عند الحصول على هذه المنتجات .

 والآن نعرف عزيزى الطالب المستهلك وهو:

هو كل فرد لديه القدرة والرغبة على اقتناء سلع أو خدمات بغرض الاستهلاك الشخصى ويختلف المستهلكون من حيث خصائصهم الديموجرافية (العمر- النوع- مستوى الدخل- مستوى التعليم- الثقافة......).

 عزيزى الطالب سوف نوضح أهم المعلومات التى يجب على المعلن الحصول عليها عن المستهلك كما يلى:

1- معلومات شخصية عن المستهلكين:  وتشمل صفات الفرد الشخصية،اتجاهاته، ودوافع الشراء لديه، والعوامل المكتسبة من البيئة المحيطة والمؤثرة فى طريقة تفكيره.

2- معلومات عن البيئة المحيطة بالمستهلك : وتشمل المنافسين والاستراتيجيات الإعلانية المؤثرة التى يستخدمونها لجذب العملاء وعادات وتقاليد المجتمع والتطور الإجتماعى والإقتصادى للمجتمع.

    وحيث أن الإعلان يسعى إلى حث المستهلكين على تغيير أفكارهم وإتجاهاتهم وبالتالى تحفيزهم على إتخاذ قرار الشراء السريع، من خلال إبراز مغريات السلع والخدمات، فلابد أن تتوافر عدة عناصر فى الرسالة الإعلانية والتى من شأنها أن تجذب العميل ونوضحها كما يلى :

عناصر جذب العميل فى الرسالة الإعلانية:

1. الحاجات والرغبات النفسية والإجتماعية والفسيولوجية للمستهلك
2. تحديد قدرة المستهلك ومدى رغبته فى الحصول على السلعة
3. مقارنة السلع المنافسة
4. التركيز على المنافع التى تعود على العميل
5. المغريات البيعية
6. استخدام المؤثرات السلوكية فى الإعلان

 ويمكن تحديد أهم حاجات الفرد الفسيولوجية والنفسية كما يلى:

v    الحاجات الفسيولوجية: تتمثل فى الحاجات الضرورية للإنسان والتى تشمل حاجات المأكل والملبس والمأوى فهى ضروريات الحياة للإنسان .

v    حاجات الأمان: تتمثل فى الحاجة للشعور بالأمان والإستقرار والحماية وهناك الكثير من الخدمات التى تحقق للفرد هذه الحاجات مثل الخدمات التأمينية والخدمات الصحية .

v    حاجات الإنتماء: بمعنى شعور الفرد بالإنتماء إلى مجموعات العمل أو أصدقاء خارج نطاق العمل بما يعمق الشعور بالإنتماء للمجتمع الذى يعيش فيه. 

v    حاجات الإحترام: وهى حاجة الإنسان إلى الشعور بالإحترام من الجميع والأفراد المحيطين به واقتناعهم بآرائه وأفكاره ومعتقداته بما يحقق الثقة بالنفس وشعوره بالقبول من أفراد المجتمع.

والآن ننتقل عزيزى الطالب إلى تعريف قرار الشراء وهو:

  قرار الحصول على سلعة محددة من صنف محدد و بسعر معين ومن مكان معين وفى وقت محدد لإشباع حاجة ملحة لدى المستهلك وباستخدام أسلوب دفع معين (شراء شخصى أو توصيل المنتج للعميل أو شراء الكترونى) وفقاً لخصائص كل من المنتج والمستهلك.

وتتمثل مراحل عملية الشراء فيما يلى :

(الشعور بالحاجة- التقييم على أساس المعلومات المتاحة- قرار الشراء- سلوك العميل)

ويمكن تقسيم الأطراف المؤثرة فى عملية إتخاذ قرار الشراء :

• الأطراف المؤثرة فى عملية اتخاذ قرار الشراء
• المؤثرين فى قرار الشراء
• من لديهم معلومات عن السلعة
• متخذو قرار الشراء
• المشترى
• المستخدم للمنتج

التقويـــــــــــــم

*       اذكر مفهوم المستهلك؟

*       ماالعناصر التى تجذب العميل فى الرسالة الإعلانية؟

*       قارن بين الحاجات الفسيولوجية وحاجات الإنتماء؟

*       اذكر مراحل عملية الشراء؟

أكمل العبارات التالية:

1.   (.......................) تشمل صفات الفرد الشخصية واتجاهاته ودوافع الشراء لديه.

2.   (......................)  تتمثل فى الحاجة للشعور بالأمان والإستقرار والحماية.

3.   (......................) وهى حاجة الإنسان إلى الشعور بالإحترام من الجميع والأفراد المحيطه به.

الإعلان ودورة حياة المنتج

الموضوع الثانى

(الإعلان و دورة حياة المنتج)

الهدف النهائى:

•   توضيح مفهوم دورة حياة المنتج ومراحله.

بعد دراستك لهذا الموضوع من المتوقع أن تكون قادراً على أن:

§  تُعرف مفهوم دورة حياة المنتج.

§  تُحدد خطوات دورة حياة المنتج.

§  تعرض بيانياً دورة حياة المنتج.

§  تُحدد دور الإعلان فى كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج.

§  تُوضح مفهوم كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج.

تمهيـــــــــــــــــــــــــــــــــد

   تنقسم المنتجات إلى مجموعة من السلع والخدمات بكافة أشكالها المتنوعة فالمنتج كأى كائن حى يولد وينمو ويكبر ويموت، لذا أوجب على كل منظمة دراسة المراحل التى تمر بها السلع والخدمات وهى (تقديم المنتج- مرحلة النمو- مرحلة النضوج- مرحلة التدهور) حتى يمكنها وضع استراتيجية تسويق مناسبة تضمن نجاح الإعلان ومعرفة المستهلكين بالمنتج إلى جانب زيادة أرباح المنظمة وصمود المنتج مع زيادة حدة المنافسة. والآن نتطرق إلى تعريف دورة حياة المنتج وهى :

الشكل الذى يأخذه منحنى المبيعات الخاص بمنتج معين طوال فترة حياته بدءاً من تقديمه للسوق وانتهاءاً بخروجه.

       هذا وتمر دورة حياة أى منتج بأربع مراحل أساسية وهم:

×مرحلة تقديم المنتج: هى المرحلة التى يكون المنتج فيها غير معروف فى السوق ويتم تقديمة لأول مرة.

×مرحلة النمو: وتتميز هذه المرحلة بزيادة المبيعات والأرباح المحققة وبدء دخول منافسين جدد.

×مرحلة النضوج: وتتميز هذه المرحلة بتشبع السوق من المنتج وزيادة المنافسة.

×مرحلة التدهور: وفيها تبدأ مبيعات المنتج فى الإنخفاض نتيجة لزيادة المنافسة وظهور منتجات جديدة.

                    ويمكن أن نعبر عن دورة حياة المنتج بيانياً فى الشكل التالى:

التقويـــــــــــــم:

 (نشـــــاط)1

على كل طالب أن يختار سلعة ويضع لها علامة تميزها ثم يوضح مراحل حياتها فى السوق والى أى مدى استطاعت هذه السلعة (الأرباح/ الخسائر) نتيجة لوجود المنافسة وما هو مصير السلعة (التطوير أم انهاء حياتها من السوق) ولماذا؟

اشرح ما يلى مع الاستعانة بالرسوم والاشكال التوضيحية كلما أمكن ذلك:-

أ‌- نوع السلعة وشكلها.

ب‌- أداة التمييز.

ج‌- دورة حياة السلعة فى بداية عمرها.

د‌- فى حالة التطوير ما هى العلاقة بين التطوير ودورة حياة السلعة.