المستهلك والنشاط الإعلانى

الموضوع الأول

( المستهلك والنشاط الإعلانى )

الهدف النهائى:

-        تحديد مفهوم المستهلك مع توضيح العوامل التى تجذبه فى الرسالة الإعلانية.

-        توضيح مفهوم قرار الشراء والمراحل التى يمر بها والأطراف المؤثرة فى عملية إتخاذ قرار الشراء.

بعد دراستك لهذا الموضوع من المتوقع أن تكون قادراً على أن :

§        تُعرف مفهوم المستهلك.

§        تذكر المعلومات التى يجب على المعلن الحصول عليها عن المستهلك.

§        تُوضح العوامل التى تجذب المستهلك فى الرسالة الإعلانية.

§        تُصنف أهم حاجات الفرد الفسيولوجية والنفسية.

§        تُعرف مفهوم قرار الشراء.

§        تذكر المراحل التى يمر بها قرار الشراء للمستهلك.

§        تُحدد الأطراف المؤثرة فى عملية اتخاذ قرار الشراء.

تمهـــيـــــــــــــــد

  يعتبر المستهلك نقطة بداية ونهاية النشاط التسويقى ككل كما يحتل المكانة الأولى والمحور الأساسى والموقع الإستراتيجى لمختلف أنشطة الإدارة التسويقية فى المؤسسة، فنجاح أنشطة المؤسسة مرهون بالسلوك الذى يبديه المستهلك؛ وعلى هذا أصبح المعلن يركز على مختلف المؤثرات البيئية والنفسية لسلوك المستهلك المستهدف لبناء الرسالة الإعلانية. حيث يؤثر الإعلان فى تغيير إتجاهات المستهلكين وأذواقهم ورغباتهم الشرائية من خلال إبراز مغريات السلع والخدمات وتوضيح المنافع المتوقع الحصول عليها عند الحصول على هذه المنتجات .

 والآن نعرف عزيزى الطالب المستهلك وهو:

هو كل فرد لديه القدرة والرغبة على اقتناء سلع أو خدمات بغرض الاستهلاك الشخصى ويختلف المستهلكون من حيث خصائصهم الديموجرافية (العمر- النوع- مستوى الدخل- مستوى التعليم- الثقافة......).

 عزيزى الطالب سوف نوضح أهم المعلومات التى يجب على المعلن الحصول عليها عن المستهلك كما يلى:

1- معلومات شخصية عن المستهلكين:  وتشمل صفات الفرد الشخصية،اتجاهاته، ودوافع الشراء لديه، والعوامل المكتسبة من البيئة المحيطة والمؤثرة فى طريقة تفكيره.

2- معلومات عن البيئة المحيطة بالمستهلك : وتشمل المنافسين والاستراتيجيات الإعلانية المؤثرة التى يستخدمونها لجذب العملاء وعادات وتقاليد المجتمع والتطور الإجتماعى والإقتصادى للمجتمع.

    وحيث أن الإعلان يسعى إلى حث المستهلكين على تغيير أفكارهم وإتجاهاتهم وبالتالى تحفيزهم على إتخاذ قرار الشراء السريع، من خلال إبراز مغريات السلع والخدمات، فلابد أن تتوافر عدة عناصر فى الرسالة الإعلانية والتى من شأنها أن تجذب العميل ونوضحها كما يلى :

عناصر جذب العميل فى الرسالة الإعلانية:

1. الحاجات والرغبات النفسية والإجتماعية والفسيولوجية للمستهلك
2. تحديد قدرة المستهلك ومدى رغبته فى الحصول على السلعة
3. مقارنة السلع المنافسة
4. التركيز على المنافع التى تعود على العميل
5. المغريات البيعية
6. استخدام المؤثرات السلوكية فى الإعلان

 ويمكن تحديد أهم حاجات الفرد الفسيولوجية والنفسية كما يلى:

v    الحاجات الفسيولوجية: تتمثل فى الحاجات الضرورية للإنسان والتى تشمل حاجات المأكل والملبس والمأوى فهى ضروريات الحياة للإنسان .

v    حاجات الأمان: تتمثل فى الحاجة للشعور بالأمان والإستقرار والحماية وهناك الكثير من الخدمات التى تحقق للفرد هذه الحاجات مثل الخدمات التأمينية والخدمات الصحية .

v    حاجات الإنتماء: بمعنى شعور الفرد بالإنتماء إلى مجموعات العمل أو أصدقاء خارج نطاق العمل بما يعمق الشعور بالإنتماء للمجتمع الذى يعيش فيه. 

v    حاجات الإحترام: وهى حاجة الإنسان إلى الشعور بالإحترام من الجميع والأفراد المحيطين به واقتناعهم بآرائه وأفكاره ومعتقداته بما يحقق الثقة بالنفس وشعوره بالقبول من أفراد المجتمع.

والآن ننتقل عزيزى الطالب إلى تعريف قرار الشراء وهو:

  قرار الحصول على سلعة محددة من صنف محدد و بسعر معين ومن مكان معين وفى وقت محدد لإشباع حاجة ملحة لدى المستهلك وباستخدام أسلوب دفع معين (شراء شخصى أو توصيل المنتج للعميل أو شراء الكترونى) وفقاً لخصائص كل من المنتج والمستهلك.

وتتمثل مراحل عملية الشراء فيما يلى :

(الشعور بالحاجة- التقييم على أساس المعلومات المتاحة- قرار الشراء- سلوك العميل)

ويمكن تقسيم الأطراف المؤثرة فى عملية إتخاذ قرار الشراء :

• الأطراف المؤثرة فى عملية اتخاذ قرار الشراء
• المؤثرين فى قرار الشراء
• من لديهم معلومات عن السلعة
• متخذو قرار الشراء
• المشترى
• المستخدم للمنتج

التقويـــــــــــــم

*       اذكر مفهوم المستهلك؟

*       ماالعناصر التى تجذب العميل فى الرسالة الإعلانية؟

*       قارن بين الحاجات الفسيولوجية وحاجات الإنتماء؟

*       اذكر مراحل عملية الشراء؟

أكمل العبارات التالية:

1.   (.......................) تشمل صفات الفرد الشخصية واتجاهاته ودوافع الشراء لديه.

2.   (......................)  تتمثل فى الحاجة للشعور بالأمان والإستقرار والحماية.

3.   (......................) وهى حاجة الإنسان إلى الشعور بالإحترام من الجميع والأفراد المحيطه به.